Запис Детальніше

The conditions of using of loyalty programs on the Polish market

Електронний науковий архів Науково-технічної бібліотеки Національного університету "Львівська політехніка"

Переглянути архів Інформація
 
 
Поле Співвідношення
 
Title The conditions of using of loyalty programs on the Polish market
Uwarunkowania korzystania z programow lojalnościowych na rynku Polskim
 
Creator Howaniec Honorata B.
Howaniec, Honorata B.
 
Contributor University of Bielska-Biala
Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej
 
Subject loyalty programs
brand loyalty
price promotion
retail
programy lojalnościowe
lojalność wobec marki
promocja cenowa
handel detaliczny
 
Description Brand loyalty is a strategic asset of the company. Having loyal or faithful customers, in
the era of competition, provides to business of essential benefits. Shaping of customer loyalty is
not so easy. Companies, among others, by developing such elements as customer service quality
and marketing communication quality, try to influence on customers' market behavior.
One of the tools of influence on customers' behavior is loyalty programs. Thanks to these,
brand owners try to attract and retain customers by planning the reward system and trying to
reward the most loyal customers by – on the one hand – providing them an additional value,
and on the other hand – turning them into brand advocates, the most valuable customer group.
Popularity of loyalty programs in Poland is not very high. It is estimated that 25-40% of
customers use loyalty programs. It is less than, for example, in the US or Canada. The benefits
offered by most loyalty programs in Poland, however, are not high, and consumers think that
the rewards they can get are very expensive and overpriced. Such a low assessment of the
benefits of loyalty programs among customers negatively impact on their social acceptance.
The change of business activities can change attitudes among Polish society. A positive example
is the «My Ladybird» (in original «Moja Biedronka»), it is program introduced by the
Biedronka discount chain, where both are the proposed bonuses and additional promotional
campaigns, which were essentially targeted at children, proved to be a great success and have
allowed them to outperform competitors with a recognized position in this area in just half a
year. The attractiveness of the program has led to the active use it by 5 million households,
which constitutes about 40% of all households in Poland.
The aim of the research is to present the concept of loyalty and the role of loyalty
programs in shaping it. The author focused mainly on the conditions of today's popularity (or
lack of it) available loyalty programs in Poland. Because of the availability of numerous studies
of loyalty programs in Poland, secondary data was used in the study.
Lojalność wobec marki jest strategicznym aktywem przedsiębiorstwa. W dobie
konkurencji posiadanie lojalnych, czy – więcej – wiernych klientów dostarcza przedsiębiorstwa
zasadniczych korzyści. Kształtowanie lojalności nabywców nie jest jednak łatwe.
Przedsiębiorstwa m.in. poprzez kształtowanie takich elementów, jak jakość obsługi klienta czy
jakość komunikacji marketingowej starają się wpłynąć na postępowanie rynkowe klientów.
Jednym z narzędzi wpływu na zachowanie klientów są programy lojalnościowe. To przy
ich pomocy właściciele marek starają się przyciągnąć i utrzymać klientów, planując
odpowiednio system nagród starają się wynagradzać najwierniejszych klientów, dostarczając
im z jednej strony dodatkowych wartości, a z drugiej zamieniając ich w adwokatów marki,
czyli najbardziej wartościową grupę klientów.Popularność programów lojalnościowych w Polsce nie jest zbyt wysoka. Szacuje się, że
klienci korzystający z programów lojalnościowych to 25-40%. To mniej niż przykładowo w
USA czy Kanadzie [5]. Korzyści oferowane przez większość programów lojalnościowych w
Polsce nie są jednak wysokie, a konsumenci uważają, że nagrody, jakie można w nich uzyskać
są bardzo drogie, a ich cena zawyżona. Tak niska ocena korzyści, jakich dostarczają programy
lojalnościowe klientom negatywnie wpływa na ich odbiór społeczny. Zmiana postawy
przedsiębiorstw może jednak skutecznie zachęcić do zmiany postaw wśród polskiego
społeczeństwa. Pozytywnym przykładem jest program „Moja Biedronka” wprowadzony przez
sieć dyskontów Biedronka, w którym zarówno proponowane bonusy, jak i dodatkowe akcje,
których w zasadzie docelowym odbiorcą były dzieci, okazały się dużym sukcesem i pozwolił na
wyprzedzenie konkurentów o uznanej w tym obszarze pozycji w ciągu zaledwie pół roku.
Atrakcyjność programu spowodowała, że aktywnie korzysta z niego 5 mln gospodarstw
domowych, co stanowi ok. 40% wszystkich gospodarstw domowych w Polsce.
Celem opracowania jest przedstawienie pojęcia lojalności oraz roli programów
lojalnościowych w jej kształtowaniu. Autorka skupiła uwagę głównie na uwarunkowaniach
dzisiejszej popularności (czy jej braku) dostępnych programów lojalnościowych w Polsce. Ze
względu na dostępność licznych badań programów lojalnościowych w Polsce, w opracowaniu
wykorzystano dane wtórne.
 
Date 2018-05-15T12:14:52Z
2018-05-15T12:14:52Z
2017-03-28
2017-03-28
 
Type Article
 
Identifier Howaniec Honorata B. The conditions of using of loyalty programs on the Polish market / Howaniec Honorata B. // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Серія: Проблеми економіки та управління. — Львів : Видавництво Львівської політехніки, 2017. — № 873. — С. 111–118.
http://ena.lp.edu.ua:8080/handle/ntb/41144
Howaniec Honorata B. The conditions of using of loyalty programs on the Polish market / Howaniec Honorata B. // Visnyk Natsionalnoho universytetu "Lvivska politekhnika". Serie: Problemy ekonomiky ta upravlinnia. — Lviv : Vydavnytstvo Lvivskoi politekhniky, 2017. — No 873. — P. 111–118.
 
Language en
 
Relation Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Серія: Проблеми економіки та управління, 873, 2017
http://adretail.pl/18679–kilkuprocentowa–obnizka–juz–nie–wystarczy–zeby–zachecic-do-zakupow-klienci-oczekuja-od-sieci-wiekszych-rabatow
https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/brak-lojalnosciklientow-
https://www.money.pl/gielda/wiadomosci/artykul/maisonpartners-62-polakow-najczesciej-robi,247,0
http://www.arc.com.pl/programy_lojalnosciowe_zyskuja_w_malych_
http://www.arc.com.pl/spada_zainteresowanie_programami_lojalnosciowymi-41999603-pl.html
http://www.arc.com.pl/spada_zainteresowanie_
http://pic.media.com.pl/pic/SKLEP/Do_pobrania/2015/Raport/Sodexo_
1. AdRetail, «Smart Okazje – zwyczaje zakupowe Polaków 2017», badanie przeprowadzone metodą CAWI (N=2805). Za: Kilkuprocentowa obniżka już nie wystarczy, żeby zachęcić do zakupów. Klienci oczekują od sieci większych rabatów, http://adretail.pl/18679–kilkuprocentowa–obnizka–juz–nie–wystarczy–zeby–zachecic-do-zakupow-klienci-oczekuja-od-sieci-wiekszych-rabatow (dostęp: 15.09.2017).
2. Analiza GfK Polonia, Najlepszy jest klient lojalny, «Wiadomości handlowe», 3.03.2010, wiadomoscihandlowe. pl (dostęp: 20. 04. 2010).
3. Balawender G., Miliony aktywnych kart Moja Biedronka, Rzeczpospolita, Handel, 9.03.2017.
4. Brak lojalności klientów wynika z niemal permanentnej wojny cenowej, Wiadomości Handlowe, https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/brak-lojalnosciklientow- wynika-z-niemal-permanent,40523/1 (dostęp: 15.09.2017). Badanie przeprowadzone metodą CAWI (N=2805); maj 2017.
5. Capizzi M. T., Ferguson R., Loyalty trends for the twenty-first century, Journal of Consumer Marketing, 22/2, 2005, 72-80.
6. Foxal G. R., Goldsmith R. E., Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 31.
7. Howaniec H., Waszkielewicz W., Czynniki kształtowania lojalności wobec marki, W: Współczesne problemy zarządzania przedsiębiorstwami w gospodarce rynkowej, red. nauk. H. Howaniec, W. Waszkielewicz, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2008, s. 39–47.
8. Howaniec H., Znaczenie i uwarunkowania lojalności klientów, [w:] Howaniec H., Waszkielewicz W. (red.), Marketingowe i logistyczne determinanty rozwoju organizacji, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2010, s. 97–114.
9. Kim B., Shi M., Srinivasan K., Reward Programs and Tacit Collusion, Marketing Science, 20(2), 2001, 99–120.
10. Kivetz R., Simonson I., Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards, Journal of Marketing Research, 39 (May), 2002, 155–70.
11. Komunikacja marketingowa. M. Rydel. (red.), Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2001, s. 71.
12. Kopalle P.K., Neslin S.A., The Economic Viability of Frequency Reward Programs in a Strategic Competitive Environment, Review of Marketing Science, 1, 200, 1–41.
13. Leksykon marketingu, praca zbior. pod red. J. Altkorna, T. Kramera, PWE, Warszawa 1998, s. 13
14. Maison&Partners, badanie przeprowadzone na panelu Ariadna, metodą CAVI, w dniach 9–12 czerwca 2017 r. N=1055, https://www.money.pl/gielda/wiadomosci/artykul/maisonpartners-62-polakow-najczesciej-robi,247,0, 2336247.html (dostęp: 15.09.2017).
15. Meyer-Waarden L., The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share of wallet, Journal of Retailing 83/2, 2007, 223–236.
16. Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, czerwiec 2017. Za: Programy lojalnościowe zyskują w małych miastach i na wsiach, http://www.arc.com.pl/programy_lojalnosciowe_zyskuja_w_malych_ miastach_i_na_wsiach-40999642-pl.html (dostęp: 20.09.2017).
17. Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, sierpień 2016. Badanie przeprowadzone metodą CATI (N=1021) oraz CAWI (N=802). Za: Spada zainteresowanie programami lojalnościowymi, ARC Rynek i Opinia, http://www.arc.com.pl/spada_zainteresowanie_programami_lojalnosciowymi-41999603-pl.html (dostęp: 15.09.2017).
18. O’Brien L. and Jones Ch., Do Rewards Really Create Loyalty?, Harvard Business Review, 73 (May/June), 1995, 75–82.
19. O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994, s. 79.
20. Soman D., The Illusion of Delayed Incentives: Evaluating Future Effort-Money Transactions, Journal of Marketing Research, 35 (November), 1998, 427–37.
21. Spada zainteresowanie programami lojalnościowymi, ARC Rynek i Opinia, http://www.arc.com.pl/spada_zainteresowanie_ programami_lojalnosciowymi-41999603-pl.html (dostęp: 15.09.2017).
22. Urbanek G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002, s. 40.
23. Wygnański T., Prawie połowa Polaków korzysta z programów lojalnościowych. Ten wskaźnik niemal nie zmienia się od kilku lat. Polacy za to częściej korzystają z więcej niż jednego programu – wynika z badania firmy ARC Rynek i Opinia, W: Poradnik. Programy lojalnościowe, s. 98, http://pic.media.com.pl/pic/SKLEP/Do_pobrania/2015/Raport/Sodexo_ Poradnik_MMP_nr_11_2015.pdf (dostęp: 15.09.2017).
24. Youjae Y., Hoseong J., Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science 31, 2003, 229–240.
25. Zhang J.Z., Krishna A., Dhar S. K., The Optimal Choice of Promotional Vehicles, Management Science, 46 (3), 2000, 348–62.
1. AdRetail, "Smart Okazje – zwyczaje zakupowe Polaków 2017", badanie przeprowadzone metodą CAWI (N=2805). Za: Kilkuprocentowa obniżka już nie wystarczy, żeby zachęcić do zakupów. Klienci oczekują od sieci większych rabatów, http://adretail.pl/18679–kilkuprocentowa–obnizka–juz–nie–wystarczy–zeby–zachecic-do-zakupow-klienci-oczekuja-od-sieci-wiekszych-rabatow (dostęp: 15.09.2017).
2. Analiza GfK Polonia, Najlepszy jest klient lojalny, "Wiadomości handlowe", 3.03.2010, wiadomoscihandlowe. pl (dostęp: 20. 04. 2010).
3. Balawender G., Miliony aktywnych kart Moja Biedronka, Rzeczpospolita, Handel, 9.03.2017.
4. Brak lojalności klientów wynika z niemal permanentnej wojny cenowej, Wiadomości Handlowe, https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/brak-lojalnosciklientow- wynika-z-niemal-permanent,40523/1 (dostęp: 15.09.2017). Badanie przeprowadzone metodą CAWI (N=2805); maj 2017.
5. Capizzi M. T., Ferguson R., Loyalty trends for the twenty-first century, Journal of Consumer Marketing, 22/2, 2005, 72-80.
6. Foxal G. R., Goldsmith R. E., Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 31.
7. Howaniec H., Waszkielewicz W., Czynniki kształtowania lojalności wobec marki, W: Współczesne problemy zarządzania przedsiębiorstwami w gospodarce rynkowej, red. nauk. H. Howaniec, W. Waszkielewicz, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2008, s. 39–47.
8. Howaniec H., Znaczenie i uwarunkowania lojalności klientów, [w:] Howaniec H., Waszkielewicz W. (red.), Marketingowe i logistyczne determinanty rozwoju organizacji, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2010, s. 97–114.
9. Kim B., Shi M., Srinivasan K., Reward Programs and Tacit Collusion, Marketing Science, 20(2), 2001, 99–120.
10. Kivetz R., Simonson I., Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards, Journal of Marketing Research, 39 (May), 2002, 155–70.
11. Komunikacja marketingowa. M. Rydel. (red.), Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2001, s. 71.
12. Kopalle P.K., Neslin S.A., The Economic Viability of Frequency Reward Programs in a Strategic Competitive Environment, Review of Marketing Science, 1, 200, 1–41.
13. Leksykon marketingu, praca zbior. pod red. J. Altkorna, T. Kramera, PWE, Warszawa 1998, s. 13
14. Maison&Partners, badanie przeprowadzone na panelu Ariadna, metodą CAVI, w dniach 9–12 czerwca 2017 r. N=1055, https://www.money.pl/gielda/wiadomosci/artykul/maisonpartners-62-polakow-najczesciej-robi,247,0, 2336247.html (dostęp: 15.09.2017).
15. Meyer-Waarden L., The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share of wallet, Journal of Retailing 83/2, 2007, 223–236.
16. Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, czerwiec 2017. Za: Programy lojalnościowe zyskują w małych miastach i na wsiach, http://www.arc.com.pl/programy_lojalnosciowe_zyskuja_w_malych_ miastach_i_na_wsiach-40999642-pl.html (dostęp: 20.09.2017).
17. Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, sierpień 2016. Badanie przeprowadzone metodą CATI (N=1021) oraz CAWI (N=802). Za: Spada zainteresowanie programami lojalnościowymi, ARC Rynek i Opinia, http://www.arc.com.pl/spada_zainteresowanie_programami_lojalnosciowymi-41999603-pl.html (dostęp: 15.09.2017).
18. O’Brien L. and Jones Ch., Do Rewards Really Create Loyalty?, Harvard Business Review, 73 (May/June), 1995, 75–82.
19. O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994, s. 79.
20. Soman D., The Illusion of Delayed Incentives: Evaluating Future Effort-Money Transactions, Journal of Marketing Research, 35 (November), 1998, 427–37.
21. Spada zainteresowanie programami lojalnościowymi, ARC Rynek i Opinia, http://www.arc.com.pl/spada_zainteresowanie_ programami_lojalnosciowymi-41999603-pl.html (dostęp: 15.09.2017).
22. Urbanek G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002, s. 40.
23. Wygnański T., Prawie połowa Polaków korzysta z programów lojalnościowych. Ten wskaźnik niemal nie zmienia się od kilku lat. Polacy za to częściej korzystają z więcej niż jednego programu – wynika z badania firmy ARC Rynek i Opinia, W: Poradnik. Programy lojalnościowe, s. 98, http://pic.media.com.pl/pic/SKLEP/Do_pobrania/2015/Raport/Sodexo_ Poradnik_MMP_nr_11_2015.pdf (dostęp: 15.09.2017).
24. Youjae Y., Hoseong J., Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science 31, 2003, 229–240.
25. Zhang J.Z., Krishna A., Dhar S. K., The Optimal Choice of Promotional Vehicles, Management Science, 46 (3), 2000, 348–62.
 
Rights © Національний університет “Львівська політехніка”, 2017
© Howaniec Honorata B., 2017
 
Format 111-118
8
application/pdf
image/png
 
Coverage Львів
 
Publisher Видавництво Львівської політехніки